在廣告界有一個著名的難題，就像“歌德巴赫猜想”一樣長期困擾著廣告人。

　　那就是著名廣告大師約翰•沃納梅克提出的：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。

　　分析這個問題，我們發(fā)現(xiàn)，這是一個有關成本的問題，而成本問題又是經(jīng)濟學研究中最根本的問題。廣告與經(jīng)濟學也有著密切的聯(lián)系。廣告是大眾媒體上付費的帶有說服目的的信息傳播方式。從廣告的定義不難看出，廣告主花錢做廣告是把廣告當成一種投資。希望借助廣告來說服消費者購買從而帶來更大的銷售額作

　　從廣告史的角度來講，廣告理論的發(fā)展是始終是從“廣而告之”向“窄而告之”發(fā)展的。因為只有“窄”才會更精確，才會減少無謂的浪費。換句話講，廣告理論發(fā)展的歷史，從根本上來說就是尋找“那一半被浪費掉了的廣告費”的歷史。人們都在力求把滿天撒網(wǎng)的廣告變成一種精確的目標廣告，從而實現(xiàn)“每一個子彈消滅一個敵人”的目的，只有這樣，廣告費才“有錢花到刀刃上”。對于這種大家夢寐以求的“理想境界”，無數(shù)的廣告人為之前仆后繼的尋找：到底是什么浪費了那一半廣告費？或者說，那一半廣告費到底浪費在了哪里？怎么做才能節(jié)省那一半廣告費？

　　廣告作為一種“告”，無論是“廣”是“窄”，它的核心功能還是傳播信息。

　　1997年，當定位理論在廣告界已經(jīng)盛行了20年，而特勞特新推出的《新定位》一書還油墨未干時，一個叫邁克爾•戈德海伯（Michaelh　Goahber）發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章。邁克爾•戈德海伯指出：“在新的經(jīng)濟下，注意力本身就是財產(chǎn)”。他認為當今社會是一個信息極大豐富泛濫的社會，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是企業(yè)和商家稀缺的，那就是人們的注意力。因此，如何支配一個人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發(fā)揮最大效益等等課題，變成了一門新的領域——注意力經(jīng)濟，也叫“眼球經(jīng)濟”。也就是說，誰的廣告能夠吸引更多的人的更多的注意力（“眼球”），誰就會成為贏家。

　　為什么要抓取“眼球”?盡管這個問題表面上看似回到了廣告“廣而告之”原始功能上，其實背后卻有著先進的科學理論的闡釋。廣告心理學的研究表明：越是不容易控制的信息傳播途徑，產(chǎn)生的效果就越大。在現(xiàn)代社會，信息過剩，超過了人們的接受閾限，信息像自來水一樣源源不斷地流入水盆（人腦）中，在水盆中混合，又從水盆中不斷溢出，水盆形狀的千姿百態(tài)使得誰也不能控制溢出的水（信息）怎樣流出或者流向什么方向，以及在以后的流淌過程中會發(fā)生什么新的情況。這就像混沌學中的基本原理——“蝴蝶效應”：北京某個四合院中的一只蝴蝶扇動了一下翅膀，這陣微風在后來一系列的變化中在幾千公里外的紐約上空形成了一次12級風暴。正是在這個意義上，誰敢說一個大字不識的老農(nóng)看了電視上的某一則“玉蘭油”廣告后不會在日后一系列的信息傳播過程中造成一次“玉蘭油”熱銷的狂潮？正是由混沌學帶來的“不可控”原理，廣告想要最大限度地發(fā)揮作用，還必須回到“廣而告之”的核心功能上來。

　　如何才能更多地抓取更多的“眼球”？大哲學家�？抡f：話語就是權利。現(xiàn)代傳播學的研究也證明：信息只靠信息本身的力量，就可把消費者頭腦中的其他競爭品牌掃地出門。這種認為大眾傳播具有強大力量的觀點，最初來源于巴甫洛夫著名的“經(jīng)典條件反射”中的“刺激——反應”論。這種理論認為，消費者頭腦中現(xiàn)有的經(jīng)驗和觀念都很容易被廣告?zhèn)鬟f的信息取代，只要能比競爭對手提供更多的信息，就能“覆蓋”消費者頭腦中的原有信息。這就是“哈藥”、“腦白金”等產(chǎn)品采用“無定位”策略，進行廣告轟炸反而成效顯著的原理所在。

　　廣告，從根本上說還是廣而告之，廣告一旦精確化，就變成了“窄告”，既然是“窄告”，那就不再是“廣告”——“廣告”都死了，還談什么“那一半廣告費”？這就像一個外科醫(yī)生，面對著死在手術臺上的病人驕傲地宣布：手術成功，病人的腫瘤已經(jīng)徹底摘除。  

　　第5個燒餅在哪里？　　

　　是什么浪費了“那一半廣告費”？我們終于知道，這是一個沒有答案的問題。因為這一提問方式本身就是錯誤的。這就像“餓漢吃燒餅”的故事。一個餓漢，一連吃了4個燒餅，還是覺得不飽，于是又吃了第5個燒餅，吃完后覺得飽了。這時，他不由得想到：要是早知道吃“第5個”燒餅能飽，那還吃前4個干嗎？直接去吃“第5個”燒餅就是了。但是，這神奇的“第5個”燒餅在哪里呢？其實，這永遠也找不到的“第5個”燒餅就是廣告主妄圖節(jié)省的“那一半廣告費”。

　　廣告是大眾媒體上付費的帶有說服性的信息傳播方式。

　　如果說廣告是投資，只要你的回報大于廣告的支出，廣告費便沒有浪費，只是一個投入和產(chǎn)出的比例問題。

　　如果說廣告不是投資，正如里斯所說：“廣告不是一項能帶來回報的投資，廣告是一種保險。就是說，廣告保護一個品牌免受競爭的攻擊。廣告是你要維持這個品牌在人們心目中的地位所有付出的代價，是品牌維護而不是品牌塑造�！�…廣告在將來是不會有回報的，它要做的是在今天保護這個品牌�！睆倪@個意義上講，廣告，它的核心功能和基本使命只是傳播信息，而不是帶來銷售。即使你看了某件商品減價的廣告而去購買，也是“減價”讓你產(chǎn)生購買行為，并不是廣告。

　　因此，是什么浪費了“那一半廣告費”的問題，是永遠也不會有具體答案的。任何聲稱能回答這個問題的人都是騙子或者“殺害”廣告的兇手。只要廣告還是一種出現(xiàn)在大眾媒體上的信息傳播方式，廣告本身就不能帶來銷售，更不可能達到什么精確的量化，否則，便不再是廣告。

　　廣告是一個企業(yè)的呼吸，要想活得好，就必須不斷呼吸，大口呼吸，而且永遠不能停止呼吸，也永遠不知道可以節(jié)約哪一口呼吸，也許，這才是廣告真正的尷尬吧？

　　讓廣告界的這個“歌德巴赫猜想”從此停止吧，我們永遠不能找到那神奇的“第5個”燒餅，因為每一個燒餅都是“第5個”，每一個燒餅也都不是“第5個”。想要吃飽，我們只有吃完全部5個燒餅，少吃一個，就多餓一點。要想活得好，我們就不停的呼吸，直到永遠。

　　喜悅坦誠，與您共贏；錯位思維，正點人生�！　�